国家奶牛产业技术体系多个方面数据显示，今年5月的奶价3.34元/千克，同比下降0.55元/千克，其中公斤奶利润空间是国家有奶牛体系记录以来，首次进入负值。

  在7月初举行的中国奶业大会上，有行业权威人士分析，这次乳业周期的严峻程度超过了20162017年的行业低谷期，当前万亿规模的中国乳业养殖亏损面超过60%，整个行业亏损面则超80%。

  奶价连跌，行业成本却在上升，在此冲击下，多家牛奶品牌的近期财报都遇到亏损或下滑严重的问题。

  其中，麦趣尔的公告显示，公司预计2024年上半年净利润亏损5800万元至6800万元；庄园牧场预计2024年上半年净亏损7000万元至9500万元。

  不光是传统的纯奶，高端奶也在下滑。前几年凭借高价水牛奶成为“国内水牛奶第一股”的皇氏集团发布了重要的公告称，其预计2024年上半年实现净利润100万元至150万元，比上年同期下降99.30%至99.53%；同样走“定制化”高价奶的新锐乳制品品牌“认养一头牛”也在今年2月，在上交所主动撤回了IPO申请，意味着其暂时搁置了18.5亿元的募资计划。

  哪怕是伊利、蒙牛这样体量的乳业巨头，也无法在这场行业性周期中独善其身。7月初的奶业大会上，蒙牛集团总裁高飞直言：“中国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。”

  本文《天下网商》将结合市场调查与研究，从以下三个问题出发，剖析乳业面临的寒冬期。

  生鲜乳收购价来到约3.34元/千克，“奶比水贱”的格局，给整个市场蒙上了两层阴影。

  一是源头承压更大。以饲料成本为例，7月18日中国饲料行业讯息显示，玉米每吨均价为2410.74元，豆粕每吨均价为3025元。通常来说，饲料成本约占奶牛养殖成本的70%左右，有奶农透露，目前一头成牛母牛每天饲料要消耗55元~60元，而且这个费用还减不了，因为“减了饲料，营养跟不上，奶质便会出现一些明显的异常问题，销售就会更难。”

  此外，由于生鲜乳保质期短，奶农还需支付运输费用、保存费用，为了快速脱手，许多源头商“无奈”选择不断破价供货。如今的奶价持续下跌，使得原料奶价和饲养成本进一步形成倒挂。

  此前蓝鲸财经的报道中提到过一位奶农，因为行情不好，他2024年曾卖出过每公斤0.8元的低价牛奶。为降低成本，不少牧场开始采取“杀牛”等措施，加快淘汰低产牛，并用出售淘汰牛的款项填补亏空。

  二是市场集体卷入低价战。奶农们急于回本、降价出售，让常温奶、鲜奶受到其影响，目前，市场上诸多品牌逐渐难以维持自己的价格体系。

  有市调多个方面数据显示，2023年常温白奶价格相比2019年下降15%~25%；而今年的低价趋势在乳制品行业愈发明显，在部分商超渠道，以三元食品为例，品牌旗下一款此前定价19.9元的72度鲜牛奶，如今的实际销售价格已降至约9.9元。

  就连牛奶的衍生品低温酸奶也受到波及。去年据尼尔森等机构统计，全国线%，卡士、简爱、天友等头部品牌不得不降价保销。一组多个方面数据显示，以160克包装的天友大红枣酸奶为例，在2023年度实际零售均价（促销价）较其标签价（品牌定价）的最大降价幅度达到了约22%。

  蒙牛现任“掌门人”高飞认为，困扰行业发展的最终的原因有三大点：一是品类多元化不足，二是需供均衡性矛盾，三是产业链韧性较小。

  多数品牌只看准了第一个顽疾去对症下药：7月10日，零食业内的“章三疯”章燎原宣布，三只松鼠要郑重进入乳饮赛道，他认为该产品拥有“3年20亿”的可能；曾经的“校园奶王”李子园近日也官宣，将瞄准健身瘦身人群，首次推出品牌旗下的“0脂肪”气泡奶饮品

  乳业新品确实层出不穷，但真正能在这个大行业中重新打拼出一个细分赛道的，并不多见。

  比如前两年火热的高蛋白高端奶。事实上，伊利、蒙牛很早就把定价较高的高蛋白奶作为品牌增长的新曲线年伊利的液态乳业务营业收入同比仅增长0.72%，但高端奶品牌“金典”有机纯牛奶系列新产品的零售额却实现了13.5%的增长。蒙牛虽未公布高端产品在营收中的占比，不过2021年数据中，特仑苏在蒙牛总营收中的占比超过了34%。

  然而到了现在，奶企们的高端路线同样面临压力。此前，北京多家线下品牌商超就推出过伊利金典有机单瓶纯牛奶“买四赠二”，以及蒙牛旗下的特仑苏整箱产品优惠约18元的活动，整箱价格相当于打了6~7折。今年一季度，伊利营收同比下滑2.58%，蒙牛目前尚未披露第一季度财务报表，但预期并不乐观。

  以近年市场为参考，走成细分品类的还有水牛奶。相比传统的纯奶，水牛奶产品定价更高，20182020年期间，水牛奶产品价格一度是普通纯牛奶产品价格的2倍左右，也被许多人看好是高品质、高利润的细分奶类。广西奶茶品牌阿嬷手作，起初也以“水牛奶”基底为卖点差异化突围。

  可是，并不是所有人都能完全接受水牛奶。由于水牛奶单产比较低、收购价高，且产量严重受到养殖规模限制，市场定价仍处于高水平。皇氏集团曾在2023年5月的投资者关系活动记录表中披露，水牛奶的收购价格长期稳定在13~14元/千克，其收购价是黑白花牛奶的3~5倍；百菲酪的母公司百菲乳业在原料成本方面控制得更好，其资料显示，企业生鲜乳平均采购单价由2022年的7.53元/千克降至2023年18月的6.62元/千克。

  但有一点类似，由于供应商体系基本都立足广西，几乎所有水牛奶品牌都需要面对高于普通牛奶的收购价。据媒体披露，小红书上很火的网红水牛奶“亿小瓶”背后的代工厂是广西左江乳业，乐纯品牌的万里挑一水牛奶代工厂为广西南国乳业和桂牛乳业。

  在今年生鲜乳降至3元/千克左右、另外的品牌普遍降价吸引消费的人的情况下，这些水牛奶品牌如果一味固守高价路线，无疑会慢慢丢掉市场竞争力。

  2023年，皇氏集团乳制品业务的经销及直销分别同比下降14.95%、18.44%。近期皇氏集团又发布了重要的公告称，其预计2024年上半年实现净利润100万元至150万元，旗下水牛奶的增长驱动力明显不足。

  无独有偶，百菲乳业旗下的百菲酪面临市场环境，也选择了降价维持竞争力。《天下网商》查阅渠道价格时发现，2021年李佳琦直播间推荐的百菲酪水牛纯奶200ml*20盒款，售价还坚挺在89.8元（官方售价109.8元），现在同规格产品在多个电商渠道的价格，已经降至76元左右。

  值得一提的是，去年9月，上文提到的阿嬷手作正式抛弃了曾经的差异化卖点水牛奶，其与水牛奶的捆绑止步于32家门店。

  时至今日，国内规模以上乳企已经从815家减少至587家此次由奶源降价、波及整个行业的“风波”，或许还将持续。

  尼尔森IQ监测（线年全年中国人均奶类消费量约41.3千克，同比下降1.6%，背后也有部分奶产品价格因素的影响：商务部多个方面数据显示，近三年中国牛奶零售价一直在高位徘徊，2023年平均零售价格12.52元/公斤；而德国、美国、澳大利亚、新西兰的液态奶零售价格通常维持在6~7元/公斤。

  这意味着市场还将进一步洗牌，而牛奶新贵们的故事，依然需要更加多心血去讲好。